新造车企业备战2024:淘汰赛早于预期

21世纪经济报道记者左茂轩，宋豆豆 北京、上海、杭州报道

随着今年前两月销量出炉，新造企业2024年生存战已经打响。

今年前两月，AITO问界均拿下新造企业销量冠军，展现出华为强大的市场号召力。去年大赚118亿元的理想表现稳健，紧随其后。上述两企业今年前两月累计交付量均突破了5万辆。

极氪品牌则凭借价格优势，领跑新造企业第二梯队，并且是纯电动销量最高的新造企业。与此同时，蔚来、零跑、小鹏、哪吒等企业前两月累计交付量均未超过2万辆。

淘汰赛下，高合、哪吒等不少新造企业开年便传出了倒闭、拖欠年终奖等负面消息。

为了应对愈发激烈的竞争，新造企业已经开启2024年的战事。

近期，理想、零跑、极氪等多企业均发布了重磅新型；小鹏、哪吒等也下调售价，试图在市场获取一席地。

可以预见的是，今明两年，将是新造企业头部格局逐步确立、竞争力匮乏企业加速出清的时期。

头部双雄争

根据理想此前披露的2023年财报，该公司去年实现营收1238亿元、净利润118亿元，打破了困扰新造企业多年的“亏损魔咒”，也从侧面印证了新造企业商业模式存在成功的可能性。

理想所以能够扭亏，关键在于规模的增长和毛利率的稳健。

去年，理想以37.6万辆的交付成绩领跑新造企业，毛利率高达22.2%。今年，理想则要挑战80万辆的年销量目标。

3月1日，理想首款纯电型MEGA正式上市，起售价55.98万元。同时，理想主销型L系也全系更新。

对于售价超过50万元的纯电型MEGA，理想有着较高的信心和期待，其希望这款单月销量能够突破8千辆。不过，市场层面对于这一目标能否实现存在怀疑。

当天，理想商业副总裁刘杰接受21世纪经济报道记者采访时表示，理想现在所处的20万元以上的新能源市场，去年的规模差不多是260万辆，新能源渗透率在40%左右。这一市场今年规模会达到360万辆左右，新能源渗透率在50%以上。

理想80万辆的目标，则意味着其市占率至少要达到20%以上。

“去年第四季度，我们在只有三款SUV产品的情况下，在20万元以上新能源市场的市占率是16%。今年，我们有16%的市场基础，同时多了理想MEGA、理想L6、和今年下半年将推出的三款高压纯电型，对20%的市占率目标是非常有信心的。”刘杰表示。

不过，他也坦言，理想今年同样面临着消费信心能否快速恢复、市场“内卷”和降价两大挑战。

不过，需要指出的是，今年前两月，理想的交付量被问界超越，让出了新造企业的头把交椅。

由于理想和问界产品线间的直接竞争，在理想L系全系更新后的第二天（3月2日），鸿蒙智行便公布了3月购权益。

当下主销型问界新M7至高优惠4.2万元，其中包括1.2万元内外饰选配金、1万元智驾感恩补贴及3千元限时优惠等；此外，智界S7的购福利金额最高达5.5万元，其中包括1.5万元内外饰选配金、2万元华为ADS2.0高阶智驾包选配金等。

新权益出炉的同时，鸿蒙智行宣布将对问界M5智驾版进行配置更新，预计今年5月开启交付，问界M5标准版暂无更新计划。

事实上，由于产品定位、价格、技术路线等两企业均存在较大的重叠，两企业间的头部争将是今年新能源市的一大看点。从目前的市场反馈和订单量来看，理想和问界较其他新造企业均有较大的优势。

在刘杰看来，头部企业的竞争会长期存在，任何一个行业都会从一开始所谓的百争鸣、战国七雄，慢慢进入到头部企业间的竞争。

此前，理想CEO李想曾发布微博判断，到今年第四季度，头部三公司将在20万元以上的新能源市场获得接近70%的市场份额。这将比燃油的市场份额更加集中，与智能手机市场类似。

“头部三强中，我们和问界肯定在这里面。比亚迪会更加聚焦于20万元以下的市场，特斯拉最近也在做一些调整，我们期待会有第三个中国品牌有机会成为头部三强。”刘杰说。

二线企业生存道

从今年前两月的市场情况来看，新造企业第一阵营和第二阵营间的差距正在拉大。

根据官方披露的数据，极氪、零跑、蔚来、哪吒、小鹏前两月交付量分别为2.0、1.9、1.8、1.6和1.3万辆。

在吉利控股集团总裁、极氪CEO安聪慧看来，在未来的竞争中，“全赢才能活下去”。

凭借着价格极具竞争力的极氪007上市，极氪品牌的销量快速跃升。全新的极氪001，则同样希望通过更高的性价比取胜。

2月27日，全新极氪001正式上市，四款型售价区间为26.9-32.9万元。极氪智能科技副总裁林金文接受21世纪经济报道记者采访时表示，和现款相比，全新001的整成本增加了5万多元。较现款最新的价格，全新001入门款价格保持不变，顶配价格向下浮动2万元。

按照极氪的市场战略，其希望能够一进入市场便拥有价格竞争力。

“今年一开始，（我们）就要铆足劲去干，打法就是从一开始就准备好‘弹药’。去年四个季度，现款001的平均月销量分别是4200、6300、7050和7400辆。我们希望全新001能再上一个台阶，长期稳定在１万辆左右。”林金文说。

事实上，极氪所处的高端纯电市场竞争尤为激烈。

“今年的竞争主要靠存量市场。纯电市场增幅基本上也差不多就百分十几。”安聪慧表示：“产品结构上，极氪只做20万元以上，甚至平均售价在25万元以上的纯电市场。产品结构做得好，企业相对来说就比较健康，发展比较稳健，有比较好的毛利，有好的销量。”

规模，是新造企业活下去的关键，而想要提升规模，则必须拥有一个具有市场竞争力的价格。对处于不同价格赛道的新造企业而言，都存在这一市场规律。

在主流大众新能源市场，比亚迪占据着绝对的市场霸主地位。对于竞争对手而言，想要在夹缝中抢到足够的市场份额并不容易。

3月2日，零跑旗下全新中大型SUVC10上市，新分为纯电和增程两种版本，其中增程版型售价为13.58~16.58万元，纯电版型售价为12.88~14.88万元，二者分别较1月初发布的预售价下调1.6万元和2.7万元。

值得一提的是，零跑C10自亮相开始，从内饰设计到营销方面与理想L7直接对标，发布会上称为“年轻人更理想的”。

“零跑C10每一个细节都向理想L7学习，包括其在了解用户需求、操控舒适性、机显示方式等方面，都值得我们学习。”零跑创始人、董事长、CEO朱江明在接受21世纪经济报道记者采访时，并未掩饰对理想的学习。

作为一款中型SUV，零跑C10的定价瞄准了10万~20万元的价格区间，与比亚迪宋PLUS同价位，而比亚迪则在这一价格带掌握定价权，后者“电比油低”的开年一“卷”奠定了2024年价格战的基调，搅动了竞争对手们的神经。

朱江明认为，零跑的型和比亚迪的型属于不同的产品，不同的赛道。在他看来，零跑C10至少对标比亚迪唐，后者同为中型SUV，17.98万元起售。“实际上零跑C10比宋PLUS在智能化等方面要高出一些。从用户的使用成本和驾驶体验来说，我认为增程更有优势，低续航的插混不经济，体验感也没那么好，更不要说去做更多的智能化。”

不过需要注意的是，“低价高配”的打法一定程度上摊薄了零跑的利润。零跑2023年三季报显示，尽管其首次实现了单季度毛利转正（1.2%），但净亏损约9.86亿元。

在一众新势力中，目前市场形势最为严峻的是小鹏，其在2月仅交付4545辆新，环比下滑44.91%。不过，小鹏方面表示，随着春节后的产能爬坡和个别供应链瓶颈的解决，3月起小鹏X9产能将会大幅提升并加速交付。

面对不利的市场环境，小鹏决定开启新一轮官降。

3月3日，小鹏宣布，将小鹏G6定位为“纯电卷王”，全系限时立减2万元，入门款“580长续航Pro”从20.99万元跌至18.99万元，政策有效期至3月31日。

不过，对此刻增长乏力的小鹏而言，降价难以弥补重回赛道的压力。

淘汰赛比预期更快

2月27日，蔚来创始人、董事长李斌在直播时被网友问及“蔚来什么时候倒闭”，李斌巧妙回答说“这个问题回答不了，要靠广大用户一起回答，如果大不支持，我们活着也没啥意思，如果支持我们，我们必将长命百岁。”

像李斌这样被问及公司会不会倒闭的新造企业掌门人，并不少见。

事实上，今年开年后，高合被爆解散、哪吒迟发年终奖，都对外传递出了新造企业的寒意。一个不争的事实是，在新造这条赛道上，最终能够活下去的只有少数。

2月18日，在龙年春节复工的第一天，高合曾召开内部大会，宣布即日起将停工停产6个月。2月22日，高合创始人丁磊首次在内部公开露面并发表讲话，他表示救活公司的窗口期最多三个月，会拼尽一切努力救活公司，因为就此结束实在不甘心。随后他在内部透露：“华人运通停工停产的事实际上受到社会方方面面的关注，大量的源都扑过来，有想收购我们的，有想投我们的，有想重组的，所以我们还是非常有机会。”

2月28日，有媒体报道高合正在与长安接触，或洽谈收购事宜。很快，网络上便有高合创始人丁磊带领团队拜访长安并与长安董事长朱华荣会面、试乘试驾长安旗下深蓝的图片流出。朱华荣在接受媒体采访时表示，针对收购高合的事情在谈，不过离“妥”还很远。

“如果高合走投无路了，长安收购的成本比较低。高合的负产也有限，工厂、产品都是现成的。如果长安想要一个更高端的品牌，像比亚迪也有仰望品牌，把高合整合到长安的产品矩阵里面，处于最高端的品牌，如果收购的成本很低也没什么不好。”行业分析师钟师在接受21世纪经济报道记者采访时表示。也有业内人士告诉记者，对于长安来说，花点钱买点有特色的品牌并不难，买得起也输得起。

在淘汰赛的过程中，类似的兼并重组或许还会出现。

当然，对那些留在牌桌上的新造企业而言，准备“活下去”的弹药刻不容缓。不仅需要持续的金，钱花在刀刃上，市场已经不再有容错空间。

“2024年整个行业一定会发生比较大的变化，淘汰赛已经开始，可能比大预期的更加提前。今年不容我们有任何犯错的机会，如果犯错的话一定会全盘皆输。”安聪慧表示。

朱江明坦言，淘汰赛进程确实很残酷，一个个地下场。不过他也强调，其实做企业就像体育比赛，赢了不骄傲，输了也体面，最终都会有这个结果，要承认最终的事实，如何让自己还始终在这个场上。

“零跑稳扎稳打，每天进步一点点，每年进步一点点。我们今年的目标是在造新势力的排名再前进一名，我们也是往这个方向去努力。坚持到最后，不淘汰出局，就是成功。”朱江明说。